Dopo l'economia dell'influenza

Due storie parallele raccontano la fine di un'epoca per gli influencer: Chiara Ferragni, indagata per truffa, non è più testimonial appetibile. L'Estetista Cinica intanto diventa una multinazionale

Chiara Ferragni, che ha fondato tutto il suo modello di business sull’essere personaggio, scopre di non avere niente da offrire nel momento in cui si incrina la sua immagine. Per Cristina Fogazzi il distacco dall’economia dell’influenza è nell’altra direzione, verso la trasformazione in azienda tradizionale

La prima fase dell’economia degli influencer è finita, lo certificano due notizie arrivate per coincidenza lo stesso giorno: Chiara Ferragni indagata per truffa per la vicenda del pandoro Balocco e Estetista Cinica, Cristina Fogazzi, che vende un terzo della sua azienda al fondo di private equity Peninsula (ingresso al 30 per cento di Re-Forme srl, la società che controlla il marchio Vera Lab). 

Nessuna di queste due notizie viene comunicata ai follower dai rispettivi account. 

In modo diverso, queste due storie parallele indicano un cambio di fase. Un modello è arrivato al suo apice e inizia la sua parabola discendente: la pretesa di autenticità che ha retto l’ascesa degli influencer non è più sostenibile. O meglio, non è più qualcosa che basta per fatturare. 

Ferragni e Fogazzi lo dimostrano per ragioni diverse. La bolla di Chiara Ferragni - che un anno fa è stata elevata a icona nazionale con la conduzione del festival di Sanremo e i monologhi impegnati - è esplosa, colpa dell’ago infilato da Selvaggia Lucarelli con la sua inchiesta (su Domani) sul pandoro Balocco, seguita dalle contestazioni dell’Antitrust e ora dalle procure di mezza italia. Quella di Milano contesta a Ferragni ed Alessandra Balocco il reato di truffa aggravata. 

Non ho elementi per fare alcuna valutazione sul piano giuridico, ma poiché sembra che l’indagine si fondi sulle mail interne a Balocco rivelate dall’Antitrust, di sicuro Chiara Ferragni un po’ si starà preoccupando. 

In una mail del 14 novembre 2022 inviata da Balocco al team di Ferragni si legge:

“Per me ok ma massima attenzione all’attività benefica che ci espone a pubblicità ingannevole se correlata alle vendite […] Occorre spiegarglielo bene, meglio forse per telefono […]”. 

La comunicazione all’esterno è rivista e modificata dal team di Chiara Ferragni per sottolineare il legame tra vendite di pandori e beneficenza all’ospedale Regina Margherita di Torino.

Chiara Ferragni ripete la solita frase di rito:

“Ho piena fiducia nell’attività della magistratura e con i miei legali mi sono messa subito a disposizione per collaborare e chiarire ogni dettaglio di quanto accaduto nel più breve tempo possibile”.

Ma in questo caso i fatti sono molto chiari, saraà da stabilire la loro rilevanza penale.  

Al di là della consistenza penale, amministrativa e perfino finanziaria, Chiara Ferragni sta già espiando la colpa più grave per un influencer: aver approfittato della fiducia del suo pubblico. 

Intendiamoci, tutti lo fanno, non c’è influencer che non ceerchi di piazzare smalti, collanine, costumi da bagno, e altre chincaglierie prezzate come fossero alta moda. Ma non bisogna esagerare: se spremi troppo il limone, poi il modello di business svanisce con la stessa rapidità con la quale si è formato.

E Chiara Ferragni ha un po’ esagerato, perché mentre costruiva la sua immagine di mamma glamour applicava modelli di vendita simili a quello del pandoro Balocco anche a bambole, uova di Pasqua e altro. 

Vedremo tra qualche mese quanta parte del fatturato di Fenice e Tbs Crew, le due società che gestiscono i suoi prodotti e sponsorizzazioni, avrà resistito alla tempesta. Nel 2022 Fenice ha fatturato 14 milioni di euro, circa altrettanti con Tbs Crew, per oltre 8 milioni di utile.

Che c’entra con tutto questo Cristina Fogazzi, alias Estetista Cinica? 

Mentre i giornali e i social si sono riempiti in questi anni di articoli e analisi su Chiara Ferragni, il vero fenomeno imprenditoriale dell’economia dell’influenza era lei, l'Estetista cinica.

Nel 2022 ha fatturato 63 milioni di euro con oltre 10 di utile netto, l’impero di Fogazzi vale oltre due volte quello di Ferragni. 

Come due Ferragni

Con le sue creme, fasce anti-cellulite e infiniti video di skin care, Cristina Fogazzi ha più o meno lo stesso modello di business di Ferragni, anche se è centrato quasi per intero sulla vendita di prodotti cosmetici ad alto margine invece che sul fare la testimonial di altri marchi. 

Fogazzi è molto più furba di Ferragni, basta leggere il bilancio sociale 2022 (“relazione di impatto”) depositato assieme a quello tradizionale. Proprio come Ferragni, anche Fogazzi intreccia attività di beneficenza, comunicazione e marketing. Ma non fa gli stessi errori. 

Nel bilancio sociale, per esempio, scrive che nel 2020 ha lanciato un burro cacao Kisses e l’intero ricavato è andato all’associazione Pangea onlus, per una campagna per i diritti delle donne nel terzo mondo. “Un euro per ogni articolo, per un totale di 5053 euro”. 

Questo è il vero talento di Estetista Cinica: con 5000 euro di beneficenza si fa un'immagine di azienda sensibile al sociale e con i valori giusti (e oggi quel burro cacao è in vendita sul sito a 6,80 euro a ogni stick).