Il segreto di Taylor Swift
In questi giorni è a Milano per il suo tour dei record. Ma non è soltanto una cantante, è una forza capace di riscrivere le regole dell'economia. E, forse, della politica
Taylor Swift è in grado da sola di plasmare le traiettorie dell’industria discografica. Ma la questione più intrigante resta perché i suoi concerti sono così redditizi
Buona domenica,
se siete in spiaggia o bloccati in città al caldo da crisi climatica, magari avete tempo di dare un’occhiata al nuovo appuntamento di Appunti Settimanali, la nuova rubrica video per commentare quello di cui abbiamo discusso durante la settimana su Appunti. La trovate qui:
E adesso veniamo all’argomento del giorno.
In questi giorni di Taylor Swift si è detto e scritto di tutto, perfino che sarebbe stata parte di un piano segreto per sostituire Joe Biden come candidato alla presidenza degli Stati Uniti: lei, Michelle Obama e Arianna Huffington avrebbero dovuto organizzare primarie lampo per rimpiazzare l’anziano presidente.
Pare la versione aggiornata delle fantasie complottiste degli estremisti Repubblicani che per settimane si erano preparati a denunciare l’interferenza elettorale di Taylor Swift nella campagna presidenziale perché erano convinti che durante l’esibizione al Super Bowl davanti a milioni di americani avrebbe invitato a votare Biden. Non l’ha fatto, ovviamente.
Ma quello che conta è che ormai Taylor Swift può tutto, o almeno si è fatta questa reputazione. Nessuno è come lei nella musica, ma forse è più corretto dire che nessuno è come lei nell’intrattenimento globale.
Prima che un (potenziale) fenomeno politico, Taylor Swift è diventata una potenza economica. In questi giorni è in Italia - 13 e 14 luglio a Milano, per un concerto del suo tour mondiale che ha polverizzato ogni record.
Io mi sono occupato di lei nel mio libro Dieci rivoluzioni nell’economia globale (che l’Italia si sta perdendo), uscito nei mesi scorsi per Utet. Taylor Swift era la decima rivoluzione della serie.
Credo che quegli appunti oggi possano risultare interessanti a chi sta scoprendo in queste ore dell’esistenza e della rilevanza di Taylor.
Ogni anno la rivista Time sceglie una “persona dell’anno”, una volta era “l’uomo dell’anno”, ma i tempi cambiano. Oggi i settimanali sono residui di un’editoria del passato, ma almeno una volta all’anno Time riesce a farsi notare con questa copertina.
Per il 2023 ha scelto come “persona dell’anno” Taylor Swift, che magari molti di voi non hanno neppure mai sentito nominare, ma è la cantante più importante del mondo, sia per i numeri che muove sia per il modo che ha scelto di gestire la propria carriera.
Taylor Swift sta riscrivendo le regole del settore musicale, ma non solo. Il suo successo planetario è rivelatorio di alcune tendenze più generali nei nostri consumi, in particolare di come la nostra vita analogica - quella nel mondo fisico - si sta integrando con quella digitale, sempre più rilevante.
Time ha scelto Taylor Swift come persona dell’anno perché “sfrutta il medium più efficace del momento - la canzone pop - per raccontare la sua storia”. Una storia della quale Taylor Swift è architetta, eroina, protagonista e narratrice.
In un mondo sempre più polarizzato, Taylor Swift riesce a piacere a tutti, o quasi. Non si può dire neppure se sia un personaggio di destra o di sinistra, conservatrice o progressista: a 34 anni, ha già una lunga carriera alle spalle.
Il valore di Taylor
La sua biografia è quella di una tipica icona dell’immaginario popolare americano più conservatore: bionda, bianca, cresciuta in Pennsylvania da una famiglia di pura middle class con qualche problema economico, suona la chitarra con l’aria della ragazza della porta accanto in una scena musicale dove la scorciatoia per la carriera è ammiccare e provocare.
Però Taylor Swift è anche una perfetta icona progressista: donna di enorme successo che sta riuscendo, con fatica, a ribaltare i rapporti di forza in un settore nel quale le donne sono sempre pagate meno dei loro colleghi maschi; è stata vittima di comportamenti aggressivi e umiliazioni pubbliche, la più nota da Kanye West, ma ha reagito, ha trasformato la difficoltà in un disco e in un tour trionfale, canta sentimenti e malinconie per generare consapevolezza, non evocare fragilità.
“Ogni anno contiene luci e ombre, il 2023 ha avuto molte sfumature di oscurità. Ma in un mondo sempre più diviso, dove troppe istituzione stanno venendo meno alla loro missione, Taylor Swift ha trovato un modo di superare i confini ed essere una fonte di luce: nessun altro sul pianeta oggi può toccare così tante persone in modo così profondo”, ha scritto Sam Lansky in uno sterminato ritratto di Taylor Swift nel numero che la celebra.
Il valore artistico di Taylor Swift è anche un valore economico senza precedenti. Il sito del portale Ticketmaster è crollato quando ha iniziato a proporre i biglietti del suo ultimo tour: 4,1 milioni venduti, 2 milioni soltanto il primo giorno.
Nel mercato secondario, quello dove si scambiano biglietti a prezzi molto più alti di quelli di prima vendita, gli intermediari sono arrivati a chiedere 22mila dollari per un posto. La vicenda ha sollevato uno scandalo tale che se ne è dovuto occupare il Senato degli Stati Uniti.
Il tour Eras del 2023-2024 che celebra appunto le diverse “ere” del percorso di Taylor Swift è uno show di 40 canzoni, 16 cambi d’abito, 180 minuti. Taylor Swift si è allenata a cantare il suo intero repertorio correndo sul tapis roulant per riuscire a gestire il ritmo dello spettacolo dal vivo.
I fan spendono in media 1.300 dollari a persona per ogni concerto, tra biglietto, trasferta, cibo, gadget.
L’impatto sul territorio quando arriva Taylor Swift è tale che la Federal Reserve di Philadelphia ha indicato nella cantante una forza capace di cambiare l’andamento del settore turistico locale.
In Nuova Zelanda hanno aggiunto appositi voli per favorire l’afflusso di fan. A Singapore i prezzi di hotel e voli sono saliti del 20 per cento in vista del tour di Taylor Swift.
Il risultato è che Eras è stato il primo tour della storia a superare il miliardo di dollari di incassi. Il record precedente era di Elton John che si era fermato a 939 milioni.
Anche il film basato sulle prime tappe del tour è stato un trionfo, ha incassato nel mondo 250 milioni di dollari, cifre da kolossal di supereroi o da cartoon della Disney.
Gli incassi del film sarebbero stati anche più alti se Taylor Swift non avesse imposto alle sale cinematografiche alcuni limiti, cioè la proiezione soltanto nel weekend, da giovedì a domenica, e a un prezzo calmierato: 19,89 dollari per tutti, un prezzo che evoca l’anno di nascita della cantante, e 13 dollari per i bambini, perché Taylor è nata il 13 dicembre.
Il risultato di questa strategia di prezzo è duplice: dare un segnale di attenzione al pubblico, tenendo il prezzo dei biglietti del cinema a un livello sostenibile, e limitare la concorrenza per gli show dal vivo.
Ancora pochi anni fa Taylor Swift cercava di trovare la sua strada in un settore che stava digerendo la transizione allo streaming, dopo la fine dei supporti fisici: CD e DVD sono ormai lontani ricordi, i vinili restano una nicchia, perfino le piattaforme di acquisto delle singole canzoni iniziano a essere parte del nostro passato tecnologico e non certo del futuro, visto che il nuovo consumo di massa è nei servizi su abbonamento come Spotify (o Youtube o Amazon Music).
Nel 2014 Taylor Swift ha lasciato Spotify e ritirato il suo catalogo, nel 2015 ha costretto Apple a pagare gli artisti anche per la loro musica che viene ascoltata durante i tre mesi di periodo di prova dell’utente. Come arma contrattuale ha minacciato di ritirare il suo album 1989 dalla piattaforma.
Nel 2017 è tornata su Spotify, ma rendeva disponibili i suoi album solo a tre settimane dall’uscita, per incentivare l’acquisto su altri supporti.
Quando ha rotto con il suo manager, ha sfruttato la pausa dai tour durante il Covid per registrare di nuovo tutti i suoi primi dischi e recuperare così il controllo sui diritti. Come effetto collaterale, ha inondato le piattaforme di nuove produzioni - anche se erano la nuova versione di dischi già usciti - e così si è insediata in cima a tutte le classifiche.
Perché punta sui tour
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